Прошлый год стал своеобразной лакмусовой бумажкой в покупательской среде, определяя наиболее востребованные и актуальные товары. Какие категории товаров оказались наиболее «неугодными» покупателю в 2020 году?

Прошлый год (2020) на самом деле был очень удивительным: покупатели во всем мире впервые за всю историю были ограничены в передвижениях не только между странами, но и в пределах города. В связи с этим, покупателям пришлось изменить многие свои привычки, включая причины похода в магазин, ну и конечно же продукты, которые они покупают в первую очередь. Так, у людей появились новые потребности: в первую очередь, это усиленная личная гигиена, защита и забота о своем здоровье. Миссии покупательские и обьем покупки также изменился, и покупка впрок вышла на первый план в самом начале пандемии и карантинных мер. Среди лидеров по темпам роста во всех странах были такие категории, как средства личной гигиены (маски, санитайзеры и дезинфицирующие средства) и товары длительного хранения (консервы, крупы и мучные изделия). Данный тренд мы прослеживали и в Казахстане в периоде март-апрель 2020.

Если говорить про категории, на которых более всего оказал влияние коронакризис, то эти категории можно разделить на несколько групп:

— импульсивные покупки – категории, расположенные в прикассовой зоне, которые клались в корзину «на автопилоте»: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки – показали снижение продаж из-за сокращения частоты посещения магазинов;

— «офисные» продукты – категории, которые потребители покупали для перекуса на обеде, например, кофе 3-в-1, бисквитные пирожные или шоколад, с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях сократились;

— товары для ухода за собой – категории, тесно связаные с ситуациями потребления – выхода в свет или на работу, и в условиях карантинных мер и ограничений теряет свою актуальность – декоративная косметика, средства для снятия макияжа, средства для бритья.

Какие тренды шопинга установил прошлый год и на что покупатели стали обращать больше внимания? Интересно, появились ли новые критерии оценки качества товара, ранее не замеченные?

Прежде всего, изменились предпочтения покупателей в выборе каналов продаж – покупатели в 2020 году отдавали предпочтение магазинам у дома, чтобы минимизировать риски заражения коронавирусом в крупном формате магазина, а также супермаркеты – чтобы весь необходимый ассортимент был в наличии и закупиться впрок. Помимо этого, в Казахстане мы наблюдали стремительный рост канала онлайн, который даже после послабления карантинных мер продолжил активный трехзначный рост.

Помимо изменения в каналах продаж и выборе категории, казахстанские покупатели отмечали, что стали покупать больше. Так, в период март-апрель 2020 года у 45% опрошенных вырос средний чек или размер покупательской корзины, а 46% покупателей говорили о том, что стали чаще покупатель большие упаковки и больше товаров, чем раньше.

Между тем, макроэкономическая ситуация в стране, а также опасения по поводу личных финансов и перспективы трудоустройства, наравне с ростом корзины вынуждали покупателей переходить в режим экономии. И, согласно опросу, 73% покупателей стали ограничивать себя необходимыми продуктами и отказываться от излишеств. Вторая стратегия экономии – это поиск промоакций, которую выбирала почти половина опрошенных (49%). Причем покупатель предпочитает получить выгоду от промо здесь и сейчас. Следующее, это переход на более дешевые ценовые сегменты или бренды, и 35% покупателей отдают предпочтение этой стратегии экономии.

Какой бы вы дали совет FMCG-компаниям, которые завтра хотят быть востребованными у своих потребителей? На что обратить особое внимание – на релевантность ассортимента или все-таки на позиционирование и увеличение внимания к бренду?

Прошлый год наглядно показал компаниям в разных индустриях, что в нужный момент необходимо переходить в режим «ручного управления» и подстраиваться под стремительно изменяющиеся потребности и привычки покупателей. Я полагаю, что ключевой момент – это умение слышать покупателя и говорить с ним на одном языке. Ряд брендов проводили успешные маркетинговые кампании, которые резонировали с потребностями покупателя в моменте и смогли даже в такое сложное время нарастить долю рынка и удержать продажи на докризисном уровне, даже для падающих в объемах продаж категориях. Ассортимент, позиционирование и внимание к бренду – все эти факторы важны в борьбе за покупателя, однако тут на первый план выходит именно способность работы с этими факторами и своевременность решений и действий. Ведь, как показал прошлый год, рынок и покупатель меняются очень быстро.

Как вы думаете, что произойдет с продажами в онлайн после снятия всех ограничений и возвращения привычного ритма жизни? И возможно ли прогнозировать восстановление потребительского спроса к «контактным» точкам ритейла?

В период отмены ограничений в Казахстане мы наблюдали такой же высокий рост онлайн продаж, как и в период ограничений, поэтому можем смело сделать вывод, что рост канала онлайн продолжится. Если возвращаться к мировому опыту, согласно анализу, 30% новых покупателей, которые начали совершать покупки онлайн в период КОВИД-19, уже совершили повторные покупки, то есть, остались с этим каналом.

Кроме того, мы наблюдаем, что онлайн начал завоевывать новые сегменты покупателей. Например, более взрослое поколение в США. Если ранее эти покупатели скептически относились к онлайн-каналу и предпочитали посещать магазины, то сейчас мы видим, что этот тренд претерпевает изменения. Взрослое поколение является важным сегментом покупателей ввиду того, что зачастую они обладают более высокой покупательской способностью, а также и тем, что у них есть определенные особенности – например, они более лояльны к своим брендам по сравнению с молодежью, они склонны доверять рекомендациям и более разборчивы в своем выборе, и кроме того, они скорее всего совершают онлайн-покупки за компьютером.

Мы также наблюдаем во многих странах мира, что покупатели, ограниченные в бюджете, намного более активны онлайн, и количество таких покупателей растет стремительно, а вместе с ними и покупки онлайн. Покупательская корзина у этой группы может быть меньше, и они находятся в муках выбора между более частыми доставками и стоимостью доставки. Как следствие, они выбирают дни или часы с бесплатной доставкой.

Эта растущая группа покупателей является важным сегментом, и ее нужды нельзя игнорировать. Потому что именно они, скорее всего, будут суперюзерами онлайн-шопинга. Они будут искать лучшие предложения онлайн и в магазине прежде, чем принять решение о покупке.

Подводя итоги по перспективам развития электронной розницы в мире и в Казахстане, в том числе после снятия ограничений, ритейлерам нужно адаптироваться под новые реалии покупателей:

— развивать омниканальную стратегию (две трети покупателей используют оба канала продаж – онлайн и офлайн);

— в период КОВИД-19 онлайн-ритейлерам удалось привлечь внимание покупателей ввиду фактора безопасности, и теперь на первый план выходит привлечение и удержание покупателей с помощью других критериев, таких как скорость доставки, уникальный ассортимент и выгодные предложения;

—  и ритейлерам, и брендам необходимо работать совместно, чтобы вместе быть на волне более стремительного роста продаж в канале онлайн и подстраиваться под изменяющиеся потребности покупателей.

Пожалуйста, оставьте это поле пустым.

Я соглашаюсь с обработкой персональных данных1 * Я соглашаюсь с обработкой персональных данных

Проверьте ваш почтовый ящик или папку спам, чтобы подтвердить свою подписку.